當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 市場調查的信息范圍 作者：周正祥 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]

    概括起來，市場調查的信息范圍可從以下幾方面考慮：
    1．宏觀環(huán)境調查
    宏觀環(huán)境即外部環(huán)境。宏觀環(huán)境的變化會明顯地影響市場需求的變化，影響企業(yè)的生存、發(fā)展和營銷活動。因此，企業(yè)必須重視宏觀環(huán)境的調查，分析宏觀環(huán)境對企業(yè)經營的影響，主動地適應甚至超前引導宏觀環(huán)境的變化。
    宏觀環(huán)境調查主要包括以下幾方面的內容：
    ①政治因素調查。主要是對政治制度、政治形
勢、政策、法律等因素進行調查，考察目標市場的政治制度如何？政局是否穩(wěn)定？政策是否具有連續(xù)性？考察法律方面的情況，企業(yè)不僅必須了解與自己的營銷活動有關的法律，還必須了解正在建議制定的影響企業(yè)經營的有關法律，如提出的有關定價、分銷渠道、人員推銷、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牧⒎ㄗh案。企業(yè)對法律因素進行調查，還要求在了解法律條文的基礎上，努力具備解釋法律條文的能力。有關政治因素方面的內容，可從報紙、雜志中，也可從實地考察中得到。
    ②經濟因素調查。主要是對經濟形勢、工農業(yè)生產情況、自然資源和能源的儲量及開發(fā)、國民生產總值和國民收入的增長情況及對社會購買力變化的影響、消費結構的變化、景氣循環(huán)的指標等進行調查，充分了解這些方面的信息有助于安排企業(yè)的營銷活動。
    ③科技因素的調查。就是對科技的發(fā)展、進步以及在社會生活中的應用情況進行調查。
    ④自然地理因素的調查。是指對企業(yè)與目標市場的地理位置、氣候條件、地形地貌、交通運輸及其它相關的自然地理環(huán)境的調查。
    ⑤社會文化因素的調查。是指對現(xiàn)實和潛在的目標市場的社會文化因素進行調查，考察這些居民的職業(yè)、受教育程度、民族特點、宗教信仰、道德、風俗、生活習慣、價值觀念等內容。
    2．競爭形勢調查
    競爭形勢調查包括以下內容：
    ①競爭者的性質。企業(yè)要了解競爭者是哪些公司，與本企業(yè)屬于何種形式的競爭，是愿望競爭者，一般競爭者還是產品形式競爭者，品牌競爭者？企業(yè)要密切注意后兩種形式的競爭關系，要了解這些同行競爭者的數量與規(guī)模。 ②競爭者的營銷因素。企業(yè)要了解競爭者的產品品種、數量、成本；了解競爭者的價格、利潤、分銷渠道、促銷方式；了解競爭者在新產品開發(fā)和現(xiàn)有產品改進方面的新動向。
    ③競爭者的競爭策略和手段。企業(yè)要了解競爭者的競爭策略和手段；了解競爭者的營銷策略；了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢；了解競爭者的市場占有率及變化趨勢；了解競爭者在企業(yè)組織上的變化。
    3．市場需求調查
    市場需求調查就是通過調查、研究、考察市場需求情況，把產品的市場需求情況用數量表示出來。企業(yè)進行市場需求調查包括現(xiàn)實需求和潛在需求的調查，前者的數量比較容易掌握，后者則需要認真地進行考察。
    市場潛在需求量是指在一定時期、一定地區(qū)內估計從所有企業(yè)可能購買某種產品的總量。市場潛在需求量的調查，可以幫助企業(yè)估計在某一具體市場內究竟應該投放多大的營銷力量（如廣告和推銷力量）。市場潛在需求量可以用各種資料進行預測，例如，可通過考察消費結構及其變化趨勢，宏觀經濟政策對市場需求產生的影響，競爭者的銷售變化等來加以考察。
    4．消費者或用戶調查
    消費者或用戶調查是對消費者或用戶及其購買行為進行考察。它主要包括調查以下內容：人口資料（人口和人口發(fā)展趨勢）；本企業(yè)產品的購買者是個人，則要考察他們的民族、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等資料；如果購買者是工業(yè)用戶或其它組織，則要調查其資信狀況、規(guī)模大小、發(fā)展前景等；消費者的購買能力（收入水平、消費水平、消費結構）；消費者的購買意愿（可能購買、暫不購買或不想購買）；誰是主要的購買者，誰是忠實的購買者，誰是購買的決策人，誰是使用者，誰是新產品的首先使用者和非首先使用者；消費者的購買動機及購買習慣，購買者是否滿意；消費者對本企業(yè)的印象和信賴程度等等。
    5．營銷組合調查
    產品、價格、分銷和促銷是企業(yè)的可控制因素，如何最佳組合和配用這四個因素是企業(yè)的產品能否成功地進入市場的關鍵。企業(yè)必須在消費者或用戶調查的基礎上，分別就產品、價格、分銷和促銷這四個營銷因素進行調查。
    ①產品調查。主要是消費者對企業(yè)產品評價方面的考察，包括產品的生命周期處于哪個階段？能否擴大應用領域、開發(fā)新用途？商標存在哪些問題？產品的質量和性能評價如何？消費者或用戶對產品的顏色、大小、設計風格、所用材料、操作特點、技術特點、使用方式、使用條件等有哪些具體要求？對服務種類、服務方式等有哪些具體要求？競爭者的產品在這方面有哪些成功的經驗？有哪些失敗的教訓？
    ②價格調查。主要包括產品的市場需求彈性如何？競爭性產品的供求狀況和價格水平如何？顧客對價格變動的承受力和敏感程度如何？新產品如何定價？老產品價格如何調整？
    ③分銷渠道調查。企業(yè)在這方面需要調查的內容包括：本企業(yè)的產品在目標市場地區(qū)的常規(guī)分銷渠道有哪些？其它可供選擇的非常規(guī)渠道有哪些？它們的應用條件和利弊是什么？各類渠道成員在技術、服務、促銷、資金等方面的能力如何？它們的存貨水平如何？目標市場地區(qū)在運輸、倉儲等方面的條件如何？本企業(yè)產品的最主要的中間商有哪幾家？經營狀況（如規(guī)模、營業(yè)額及增長速度、經營范圍、顧客類別、地區(qū)分布等）如何？
    ④促銷調查。促銷的主要方式包括廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣。企業(yè)進行促銷調查，就是要考察這些內容。廣告方面的考察內容包括：顧客購買某種產品所追求的根本利益是什么？如何確定廣告主題？目標市場的顧客習慣于哪一種廣告?zhèn)鞑シ绞�？對畫面、色彩、語言有哪些偏好和禁忌？選擇使用哪一種廣告媒體？如何確定廣告預算及其預算的分配？廣告的效果如何？如何選擇廣告公司？另外，還包括如何安排人員推銷？如何考察其效果？如何安排公共關系的活動方式及營業(yè)推廣的活動方式？